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          線下拓展難掩線上頹勢 三只松鼠如何突破 “流量困局”?

          2021-10-22 16:09:54    來源:南方日報

          流量紅利退去,業績增速放緩

          三只松鼠如何突破 “流量困局”?

          從線上發家的三只松鼠,如今正奮力奔向線下渠道。在日前舉行的2021天津秋季糖酒會上,三只松鼠高調宣布將聚焦線下分銷渠道,并提出“未來5年分銷再造一個百億”的目標。

          三只松鼠調轉船頭的背后,是流量紅利退去后其業績增速放緩。三只松鼠10月20日公布的2021年第三季度財報顯示,營收18億元,較上年同期下降8.59%。生于電商,又困于電商,這可謂是三只松鼠面臨的最大困境。

          打響線下分銷戰

          三只松鼠線下門店分為投食店與聯盟小店。其中,投食店注重體驗,是直營模式;聯盟小店則是加盟模式,幫助三只松鼠快速實現規?;?。數據顯示,截至2021年上半年,三只松鼠投食店累計有163家,聯盟小店有941家。

          南方日報記者了解到,在2019年之前,三只松鼠所有線下門店加起來才60來家,此后迅速擴張,到2020年,三只松鼠門店數量凈增加657家。而自2021年起,新開門店降速后,三只松鼠開始走向以KA、連鎖便利店、禮品店為核心的區域分銷。這些分銷業務,被三只松鼠統稱為“新分銷”。

          10月15日,在天津秋糖會上,三只松鼠分銷事業部總經理吳峰表示,2021年,三只松鼠分銷收入預估在18億元左右,計劃2023年分銷業務整體實現50億元的年度目標,五年實現百億元。

          據了解,這次三只松鼠做分銷可謂“動了真格”:成立了5個“戰區”,100天內招募了230多名經銷商入局,為線下渠道定制了20多個產品;并以99元的堅果禮盒在春節禮品市場為抓手,準備打響線下分銷第一戰。

          從線上發家的三只松鼠,為何此番發力分銷渠道?對此,三只松鼠創始人、CEO章燎原表示,在線上做從無到有(0到1)容易,但做到從1到10(從有到強)難。線下分銷渠道仍然是食品的主流渠道,是三只松鼠從1做到10的主流渠道,未來在線下,爭取做到30%市場份額。在他看來,未來1—2年內,一旦分銷渠道發力,公司線下市場的缺失會被迅速填補。

          在今年6月19日三只松鼠成立九周年大會上,章燎原就明確提出“聚焦堅果,多品牌,全球化”十字戰略方針,宣告“全新出發”。其中,聚焦堅果首戰即聚焦分銷,提出了“全力主攻線下分銷,布局中度分銷模式”,計劃到2023年,分銷業務整體實現50億元年度目標,其中區域經銷商業務實現30億元銷售體量,小鹿藍藍和海外市場分銷業務體量突破10億元的目標。

          線下拓展難掩線上頹勢

          2012年6月19日,初代“淘品牌”三只松鼠上線,借助互聯網臺流量的增長,實現了快速發展。上線當年的“雙11”, 喊出了第一聲“主人”的三只松鼠單日銷售額766萬元,奪得天貓堅果零食品類的銷售冠軍,隨后更是連續八年霸占天貓雙11“零食特產類”商品銷售額第一寶座。

          2019年7月,三只松鼠在創業板敲鐘上市,首日大漲44%之后,又接連迎來十個漲停,總市值達220億元。同年,三只松鼠實現營收101.73億元,在“零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪子、百草味,外加主板“零食第一股”來伊份之中,率先跨過了百億門檻。

          起家于線上的三只松鼠,也高度依賴于線上臺,線上營收占比高達八九成。而如今,隨著線上流量的見頂,三只松鼠的業績增長也陷入瓶頸。

          數據顯示,2018年、2019年,三只松鼠的營業收入分別為70.01億元、101.73億元,同比分別增長了26.05%、45.30%。然而,到了2020年,三只松鼠的營收開始“變臉”,全年僅錄得97.94億元,較2019年下降了3.72%,這也是其成立以來首次出現營收下滑的情況。2021年上半年,三只松鼠實現營業收入52.61億元,同比增幅為0.17%,基本持;2021年第三季度營收則為18億元,較上年同期下降達8.59%。

          與此同時,高昂的臺服務費和推廣費導致三只松鼠的銷售費用率一直居高不下。從2019年到2020年,再到2021年上半年,三只松鼠的臺服務費與推廣費在持續增長,分別為6.60億元、9.61億元、7.21億元,同比增長了67.94%、45.61%、81.16%。

          在2020年財報中,三只松鼠對于營收下滑作出了解釋,“2020年,線上流量進一步去中心化,作為核心品類的堅果產品引流效果開始減弱”。財報顯示,2020年三只松鼠線上渠道的總營收為51.98億元,同比降低19%,而且全年訂單數還減少了2000萬個。而在今年上半年,三只松鼠來自線上渠道的總營收為36.21億元,較去年同期的44.4億元,降低了18.5%。

          有業內人士表示,雖然三只松鼠的成功離不開流量的支持,但這種模式下,三只松鼠也需要花費很大的力氣在“買量”上,而這就導致了其體量雖然越來越大,但卻難以掙錢。

          對于營收下滑,章燎原對外界的回應是:“三只松鼠及互聯網網紅品牌要忘記流量時代,并慣放緩增長。”

          三只松鼠將走向何方?

          作為“互聯網零食第一股”,三只松鼠依托線上互聯網電商渠道快速發展,短短7年實現百億營收。如今,在后流量時代,“受困流量”的三只松鼠又將走向何方?對此,章燎原給出的答案是品牌多元化,經營線下化,未來五年計劃再造一個“百億松鼠”。

          快消行業新零售專家鮑躍忠在接受媒體采訪時分析稱,三只松鼠此時開始發力線下分銷,是“沒辦法的辦法”。“線下零售體系做不起來,只能采用這種招商分銷的模式,可以說,是在摸著石頭過河。”

          在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,三只松鼠做分銷,可以最大化實現線上線下一體化經營,線上與線下資源互融溝通,線上與線下短板互補。不過,他同時指出,“流通渠道是個需要長期積累的渠道類型,并不是企業‘砸錢’就能解決的。”

          而對于三只松鼠聚焦的堅果來說,想要突圍也是困難重重。除了三只松鼠,還有良品鋪子、洽洽食品、百草味、來伊份等諸多企業在該細分領域精耕,且大部分品牌在線下要比三只松鼠更有優勢。此外,目前國內的堅果市場,原料大多依賴進口、產品同質化、品質參差不齊等問題也困擾著整個品類發展,而像三只松鼠這樣產業鏈并不完整的企業,未來依舊存在品控及成本隱憂。

          在品牌多元化方面,從去年開始,三只松鼠陸續推出了小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀等子品牌,從休閑食品擴充到嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務等新領域。不過,新品牌目前尚處于虧損中。數據顯示,2020年,新品牌貢獻營收7611.17萬元,但凈虧損4042.79萬元。

          始于流量,卻困于流量。沒有流量加持的三只松鼠,未來之路并不順暢。

          記者觀察

          網紅零食須向高質量發展轉型

          隨著三只松鼠、良品鋪子等網紅零食的熱度越來越低,在新賽道上的特有光環逐漸消失,資本萌生出退場的想法。日,三只松鼠和良品鋪子紛紛發布了有關股東減持的公告。根據公告內容顯示,IDG和高瓴資本按照兩公司業績6%的比例減持股份。

          這已經不是兩家網紅零食第一次被大手筆減持了。一年,三只松鼠累計對外發布了26條股東減持和股份回購公告,其中IDG減持23次超13億元;良品鋪子也從今年2月開始遭資本減持,僅高瓴資本一家減持4.5億元。

          遭遇股東減持的三只松鼠與良品鋪子,股價大跌。國慶假期后的首個交易日,在食品飲料普漲的背景下,良品鋪子、三只松鼠逆勢下挫,跌幅分別為3.65%、7.52%。

          作為網紅零食頭部企業,三只松鼠和良品鋪子為何突然不受資本待見了?

          數據顯示,2020年中國零食行業總產值已超3萬億元,并預計以超過8%的復合年增長率繼續增長,至2024年有望突破4萬億元。雖然行業前景被看好,但存在的痛點也不少。零食產業存在著同質化嚴重、進入門檻低等諸多問題,亟須由高速發展向高質量發展轉型。

          由于休閑零食行業的進入壁壘不夠高,即使是三只松鼠、良品鋪子這樣的龍頭也沒有很深的護城河,所以行業競爭十分激烈。年來,細分零食賽道玩家不斷涌入,其中既有像雀巢、康師傅、好想你等零食巨頭開辟新的品類、推出新品牌,也有像大吃兄、哆貓貓、李子柒等新消費品牌逐步“出圈”。

          進入壁壘低,新的競爭者不斷進入,這對于已經有一定行業地位卻又沒有絕對優勢的網紅零食頭部企業來說,意味著需要不停“燒錢”去鞏固自己的地位,而這必然拖累業績。

          與此同時,如何進行差異化發展,是橫亙在三只松鼠和良品鋪子們面前的一座大山。目前,我國大部分休閑食品生產企業呈現“小而散”的局面,“注重營銷端、忽視生產端”的問題普遍存在。三只松鼠、良品鋪子等網紅零食此前因為產品代工對品質把控不嚴,頻頻出現食品質量問題。未來,網紅零食亟待加強對生產端的關注度,并加大研發投入。

          此外,隨著消費不斷升級,如何提升消費體驗,更好地滿足消費者對健康化、營養化、便捷化的需求,也是網紅零食破局的關鍵。其背后需要強大的科技力量做支撐,這就要求網紅零食頭部企業加大對科研與創新的投入,成為行業創新的引導者。(記者 趙兵輝)

          關鍵詞: 線下拓展 難掩線上頹勢 三只松鼠 如何突破流量困局

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