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          三星電視連續16年全球第一,彩電市場能唯份額論嗎?

          2022-02-28 10:37:17    來源:中國電子報、電子信息產業網

          近期,市場調研機構Omdia發布報告,2021年三星電子連續第16次成為全球電視市場冠軍。消息一出,有人為我國彩電品牌表示遺憾,背靠中國制造業這棵“大樹”,卻沒有成為電視市場的No.1。

          “唯份額論”不能體現品牌進步

          “品牌砸很多錢到海外市場,沖個市占率第一,但是沒掙到錢,我覺得這不叫成功。”Omdia中國區研究總監張兵在接受《中國電子報》記者采訪時表示,急功近利追求市占率并不可取,中國彩電品牌正在動態成長中。

          Omdia數據顯示,2021年三星電子的營收市占率為29.5%,銷售數量市占率為19.8%。全球銷量第二并非具體品牌,TCL、LG、海信、小米分列品牌銷量第三至第六位。

          “2019年、2020年三星的營收市占率都超過三成,今年已經跌破30%。”張兵分析說,縱向來看,受到中國品牌擠壓,三星的市占率呈逐年下降趨勢。在銷售額方面,TCL、海信和小米等中國品牌近年來成長迅速。在銷量上,TCL、LG、海信等第二品牌陣營的銷量已經非常接近,其中,TCL市占率已經達到11.5%,與三星的全球市占率相差僅8.3個百分點。

          專家分析認為,三星電子在電視市場仍將維持領先地位。中國電子視像行業協會副秘書長董敏在接受《中國電子報》記者采訪時表示,三星的頭部地位很難撼動。在他看來,三星電視之所以維持16年冠軍,得益于其多年積累的全球銷售渠道、品牌的全球美譽度、全產業鏈的布局以及綜合領先的產品力。

          不過,三星近年來在中國市場的失利,也為其“全球銷售冠軍”的金字招牌蒙上了一層陰影。中國、美國是兩個最重要的彩電市場,三星在中國市場的低市占率也讓中國彩電品牌有了更多嶄露頭角的空間。張兵指出,中國品牌在中國、美國以及日本和歐洲市場有望實現突破,但是三星在在欠發達地區建立了銷售渠道和銷售網點,是中國企業短期難以追趕的。

          中國品牌銷量已經進入全球前三

          不少人認為,對于中國彩電品牌的高期待來自于家長式的“愛之深責之切”,專家認為,中國品牌需要空間和時間不斷進步,市占率排行不應該成為品牌中國彩電產品質量優劣的唯一指標。

          “隨著中國面板產量和質量的提升,中國電視的性能指標已經無可質疑地位于國際一線水準。”董敏指出。不過他也坦言,中國目前的優勢是在產業鏈供應鏈上,而且是在近年來才逐步建立起來的。

          中國彩電產業一直在不斷成長和進步。宏觀方面,我國彩電生產和出口總額總量雙雙居世界第一。受供需影響,近年來我國彩電產量一直在收縮,但是仍然穩居全球首位。2021年我國彩電產量為18496.5萬臺,同比2020年下降5.76%。在出口方面,我國彩電出口均價在不斷提升,海關總署數據顯示,2021年1~12月,中國彩電出口量為8379.6萬臺,同比下降16.42%;出口額為158.7億美元,同比增長17.6%。

          在關鍵零器件方面,我國液晶面板產能和規模都已經走在前列,公開資料顯示,中國大陸液晶面板產能自2017年起已經連續5年位居全球第一,2020年面板產業的規模躍居全球第一。根據賽迪研究院的統計,截至目前,中國大陸已建成六代及以上面板生產線35條,產線總投資達到1.24萬億元,產能達到2.22億平方米。

          海信集團總裁賈少謙曾放言:“最快3年,海信海外收入最快3年反超國內市場。”行業專家認為,從銷量來看,中國彩電品牌已經具備沖擊全球第二的實力。

          但是在銷售額上,三星甩下其他品牌一大截,5年內其他品牌超越三星的可能性微乎其微。董敏認為,彩電品牌沖擊全球第一還需要一點“東風”加持,在他看來問鼎全球,不只是能力問題,還有時間、政治等多方面因素影響。

          品牌發展還應堅持長期主義

          “區別于工業品,包括彩電產品在內消費電子的產品質量無法量化,除了產品本身之外,消費者買的還是一種品牌帶來的感覺。”張兵認為,如果一個品牌最初給消費者的感覺就是“物美價廉,那么這個品牌推出高端產品就很難被接受。

          在拓展海外市場的過程中,中國彩電品牌可謂摸著石頭過河,營銷戰略不斷調整。上世紀90年代,買戶外廣告位、報紙廣告、電視廣告成為彩電品牌推廣的主要方式。進入千禧年,中國品牌已經開始斥重金到美國國際消費類電子產品展覽會(CES)、德國漢諾威電子展(CeBIT )、德國柏林國際電子消費品展覽會(IFA)等國際展會上頻繁亮相。

          近年來,中國彩電品牌通過贊助體育賽事,在海外市場取得了銷量的實質性提升。例如TCL曾是2019年美洲杯的官方合作伙伴;2020年,海信成為2020年歐洲杯的贊助商。體育賽事的贊助除了“刷臉”增加存在感,也實實在在提振了產品銷量。公開數據顯示,6月12日—7月12日歐洲杯期間,海信激光電視海外銷售量同比增長564%。

          “彩電企業選擇新技術,既要多樣化也要有長期深耕的毅力,建立新技術話語權。”奧維云網(AVC)消費電子事業部副總經理揭美娟在接受《中國電子報》記者采訪時表示,中國彩電品牌發展應堅持長期主義,彩電技術升級換代會伴隨規模增長和品牌格局的重塑。

          中國品牌已經意識到技術驅動以及高端市場的重要性,開始了憑借差異化彩電產品沖擊高端市場之路。例如TCL主推Mini LED電視,海信主推激光電視,都在海外取得一定成績。TCL在北美推出的Mini-LED 8系列電視,65英寸、75英寸兩個尺寸售價分別為2000美元和3000美元。早前,北美分公司高級副總裁Chris Larson曾透露,TCL在北美彩電銷量已躍升至第二位。海信視像總裁于芝濤表示,海信激光電視已經拓展至美國、德國、法國、南非、澳洲、迪拜等國家和地區,進入當地主流銷售渠道的核心位置,產品以100英寸激光電視和120英寸激光影院為主,售價最高超過1萬美元。

          董敏堅信,TCL、海信、小米等品牌的諸多能力已經可以看齊三星。他預測,不久之后,全球前三名品牌中將有兩個品牌來自中國。

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