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          外賣商家之困,解法是否只在降傭金?

          2022-02-26 11:57:17    來源:豹變

          外賣,這個干趴了方便面,方便了城市人生活的行當,似乎正在成為一門帶“怨氣”的生意。

          消費者抱怨外賣貴,商戶埋怨抽傭比例高,騎手怨言工作辛苦。這中間,連接消費者、商戶、騎手的外賣平臺則成了“驚弓之鳥”,一有風吹草動,就可能成為“眾矢之的”。

          例如說,前幾天,國家發改委等14部門聯合印發了《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》(以下簡稱《政策》)。

          這份文件5000多字包含多項惠利政策,字里行間皆是對中小微企業的關懷,主要目的也是“幫助服務業領域困難行業渡過難關、恢復發展”,但只因其中一句“引導外賣等互聯網平臺企業進一步下調餐飲業商戶服務費標準,降低相關餐飲企業經營成本”,將美團等外賣平臺推向了風口浪尖。

          反應到資本市場上,當天美團股價受到重挫,報收于188港元/股,跌幅達到14.86%,2000億港元市值蒸發。

          這不是第一次因為外賣傭金問題,美團成為眾矢之的了,2020年疫情“元年”,餐飲行業舉步維艱,多地餐飲協會呼吁美團這樣的平臺降傭金。

          外賣傭金,是美團的阿喀琉斯之踵嗎?

          1、政策到底要“針對”誰?

          外賣行業關乎社會民生,與之相關的每一次市場動態,都會帶來不小的動靜,此次事件也引來《經濟日報》評論:對外賣業“引導”非“命令”,反應別過頭。

          《豹變》也注意到,該《政策》全文5000多字,包括43項具體的紓困措施,絕大部分篇幅都在體現減稅、降費、融資支持、疫情防控不宜過度等方面問題,對于餐飲商戶這塊,也提到要鼓勵物業業主適當減免租金幫助餐飲商戶渡過難關。

          所以,這其實是一份綜合性紓困方案,而非針對外賣平臺下發的專項指導。“引導”也非帶有強制性的“命令”。當然,即使不是“命令”,也不會影響包括外賣平臺在監管指導下,思考如何更好地幫助餐飲行業一同渡過難關。

          事實上,過去幾年來,關于“外賣平臺應收取多少傭金才算合理”的爭論始終不絕于耳。雖然平臺傭金是市場運行之下自發產生的一種機制,但在各方合力下,外賣平臺或被動或主動,都在做出調整動作。

          這其中對行業帶來深遠影響的是美團在2021年年中的一次調整。平臺推出了費率透明化,收取的費用由此前固定費率變更為“技術服務費(傭金)+履約服務費”兩部分構成,并沿用至今:技術服務費是固定的,根據不同城市、不同品類可能會有一定的浮動,但設置了保底金額;履約服務費則細化為距離、價格、時段等維度,生成收費標準。

          當然,僅憑1、2句“引導”政策就能激起這般水花,這也從側面驗證出平臺企業對于社會生產、生活的重要意義。

          所以,從積極角度來看,這次美團“躺槍”,也不冤。

          2、傭金到底多少算合理?

          這個政策出臺背景是受疫情持續影響,餐飲企業復蘇遲緩,一些商戶舉步維艱。各大社交平臺中,“吐槽”美團等外賣平臺抽傭比例過高的聲量又大了起來,也有商家反映這項費率將超過自己的經營闕值。

          那么,傭金到底降到多少才算合理?目前的傭金還有多少能降的空間?

          以一份沙拉外賣為例(見下圖),假如美團平臺上某個商家接到一份價格為42元的訂單(40元鮮蝦沙拉+2元打包費),如商家自主設定給用戶的優惠活動補貼金額是13元,這份訂單實際售價則為29元。

          在這29元中:商家需支付給騎手3.5元作為履約服務費,這部分支出占比12.06%;支付給美團1.86元作為技術服務費,也就是我們常說的“傭金”,這部分支出占比為6.42%;而最后剩下的23.64元為商家的最終收入,占比達到了81.52%。

          這其中,美團收取到的技術服務費,主要用于平臺推進數字化經營模式建設。

          履約服務費則主要面向于外賣騎手,但人員支出與技術支出不同的是,外賣對于時效性和區域性的要求,決定了勞動成本一向是個大平臺的成本“大頭”,是無法通過規模效應而被攤平的。特別是騎手是“本地生活服務”中極為重要的組成部分,也是社會就業的中流砥柱,倘若強行壓降,并不利于行業發展。

          這里還要將圖片中“商家自主設定給用戶的促銷活動”拿出來單獨說明一下。

          無論是線上經營、還是線下經營,一般情況下,大多數商家都會自行拿出一部分費用讓利,通過一些秒殺、特惠價等營銷手段吸引用戶下單,外賣經營同樣如此。但由于近年來,用戶訂購外賣基本都是通過外賣平臺而非直接聯系商家下單,因此,有不少商家會自然而然地將讓利部分也算入交給平臺的成本當中。

          如果說外賣平臺是靠抽傭“發財”,那被詬病則無可厚非,但從財報來看,外賣平臺收取到的傭金并非純利,而是進而轉為諸多硬性成本細項。就這一點而言,不止外賣平臺,很多零售平臺、電商平臺皆是如此。

          2020年,美團餐飲外賣業務的營收為662.6億元,但利潤為28.2億元,凈利率4.3%。到了2021年Q3財季,美團餐飲外賣業務營收錄得264.8億元,同比增長28%;凈利潤8.8億元,同比增長14%;凈利率較上一年末下降至3.3%了,下降幅度達到23.3%。

          從財報中不難看出,美團外賣的業務收入和凈利潤都在增長,但凈利潤的同比增速卻只是前者的一半,這意味著,美團用于維護消費者、商戶及自身的運營成本也在快速拉升。

          而站在海外市場,不管是美國的GrubHub、Uber Eats還是英國的Deliveroo,傭金率都要超過30%,GrubHub的傭金中超過20%是配送費,12.5%是傭金,還要額外收取四檔的推廣費,總體傭金超過40%。遠超國內外賣平臺的抽傭比例(基本在6-8%這一區間)。

          3、原料房租才是紓困商家的大頭

          當市場過于聚焦某個具體問題時,很多時候,往往會忘記了一個事物的“全貌”。

          疫情防控期間,線下物理空間活動受限,人們解決吃、喝等基礎生活需求的方式不得不聚集于線上,各大外賣平臺訂單量猛增。一些商戶也向《豹變》感嘆道,“外賣收入,讓自己的店面勉強撐過了最艱難的日子。”

          四川眉山一家名叫“憨憨”的干拌麻辣燙經營者李民益表示:“對于做堂食的商家來說,外賣是增量生意,沒有外賣業務,你本身要支付的房租、人工、原料各方面成本一分也不會少。外賣傭金算是增量里需要付出的成本,訂單量越多,銷售額也會越來越大,利潤也就更多一些。”

          “滿城盡是口罩騎車”不僅是頻見的“城市風光”,同時也把騎手背后的外賣平臺推到了聚光燈下,外賣傭金成為輿論的引爆點。越來越多的人開始怪罪平臺抽傭是影響商家盈利能力的“罪魁禍首”,但事實上,市場中大多數商家的“根”還是在線下實體方面。

          正常情況下,商家經營主要包含外賣+堂食,除少數家庭作坊式僅以定向送餐業務維生之外,大多數商家還是會在線下開設實體門店。而開店,就要面臨房租、裝修、水電煤、人工成本、日常原材料等水漲船高的各項成本。

          “其實,比起6.6%的抽傭,我更關注的是原材料漲價和房租漲價。”在談及經營成本時,東莞“四月咖啡館”經營者寶儀頗感苦惱,“店里招牌的草莓牛乳茶、多肉葡萄檸檬茶的制作成本一直在升。雖然我們不愿降低食品品質,也怕漲價傷害用戶體驗,但現在的成本真的快Hold不住了”

          “另外一個問題就是房租,因為生意比較好,房東透口風說要每年漲租10%。6.6%的外賣傭金就算降低到0,一個月省不到3000塊,還不夠我一個店員的工資,遠比不上原材料、房租給我的壓力。況且,在商言商,如果外賣平臺運營不了了,那我的分店同樣也開不了。”寶儀說。

          外賣業務可以說是商家經營的一種補位,是互聯網時代下另一種“生意”渠道,這種渠道的優勢在于,商家可以在一套系統里拿到訂單,對沖“位置”的限定。但外賣始終是一種彈性手段,如果將此視為決定商家生死的唯一要素,或多或少有些牽強。

          當然,商家要求外賣平臺調整傭金也可以理解,但至于調多少、怎么調,不能偏聽任何一方,這是一個涉及到“供應鏈-商戶-平臺-騎手-消費者”共同構建起來的復雜服務網,僅在某一點形成作用力,于情、于理都不是一個“治本”的邏輯。

          美團生態也好,其他商業生態也罷,市場對于“經營”這件事的認知應被重塑。持續經營從來都是幾方找到一個共同利益點,進而形成一種商業上的動態平衡,而不是針對其中一方進行無限壓縮,在突破闕值之后的系統崩塌。

          畢竟,真實的經濟學規律卻是:互聯網改變的是分配模式,但成本則是永恒。

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