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          口腔護理賽道熱戰正酣 誰能切走最大蛋糕?

          2022-02-24 09:51:11    來源:中國家電網

          消費升級浪潮下,隨著國人對口腔健康問題愈發重視,口腔護理賽道正成為資本角逐的新戰場。僅2月份以來,就有舒客母公司薇美姿實業遞交招股書欲沖擊港股“國產牙膏第一股”;緊接著電動牙刷品牌素士科技、Usmile母公司星際悅動分別于近日被報道將申請在創業板上市、啟動上市輔導等。

          資本加持下,可以預見,包括電動牙刷在內整個口腔護理賽道的融資進程將進一步加快,但同時也意味著行業競爭將愈發激烈。未來怎樣的企業能夠脫穎而出,分得更多市場蛋糕?

          資本熱情不減

          近些年,國家在政策層面不斷助推口腔護理行業的發展。從《中國防治慢性病中長期規劃(2017-2025)》中要求全面加強口腔保健等疾病的預防工作,到《健康口腔行動方案(2019-2025)》更將我國口腔健康問題細化到目標導向、問題導向、需求導向三方面執行。

          政策利好疊加需求提升的背景下,口腔護理消費儼然成為新的消費熱點。根據弗若斯特沙利文數據顯示,中國口腔護理市場的零售額由2016年的496億元增至2020年的884億元,復合年增長率為15.5%,預計2025年將達到1522億元,自2020年起復合年增長率為11.5%。

          隨之而來的,資本市場對該領域的關注度和投資熱情持續高漲,過去一年,口腔護理行業融資不斷,僅去年上半年就發生融資事件33起,融資總金額逾50億元。如參半、美維口腔、Oclean智能牙刷、huggah呼嘎、BOP、牙博士等品牌先后獲得資本加碼,這些冒出的新品牌背后,大多匯聚了紅杉中國、高領、中金、軟銀中國、騰訊等明星資本。

          時間來到2022年,口腔護理賽道火熱繼續,部分拿到多輪融資和實現規?;耐婕?,已經開始走向IPO上市。像開篇提到,旗下擁有“舒客”和“舒客寶貝”兩個品牌的薇美姿在2月上旬向港交所遞交招股書,其一旦上市成功,將成為港股“國產牙膏第一股”。2月中旬,小米電動牙刷供應商素士科技申請在創業板上市。此消息曝出后,主打電動牙刷產品的新銳品牌Usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司也被報道近期啟動了上市輔導。

          “他們為什么能謀劃上市?說明這個行業對資本有吸引力,其背后所折射出的是口腔護理市場的發展潛力巨大”,一位美健(個護)電器行業觀察人士向中國家電網記者分析表示。以電動牙刷為例,該觀察人士告訴記者,當下電動牙刷在中國市場的普及滲透率為10%左右,相較于2018年的“不足5%”有較大提升,但相比歐美等發達國家40%以上的普及率仍有一定差距。“因此行業未來發展空間是有的,而且很大。但這一兩年尤其去年以來,在原材料漲價等成本壓力下,行業增速數據卻并不甚理想,降溫趨勢開始顯現。這就需要企業更進一步去挖掘用戶需求場景和消費痛點,提供更有針對性的解決方案以進一步激發用戶的購買欲或換新需求。”

          行業向“一站式解決方案”邁進

          事實上,中國家電網也注意到,以電動牙刷等為代表的新興口腔個護電器產品的增長態勢在逐漸減緩。根據GfK數據,2020年電動牙刷線上銷售額同比增長14%的情況下,2021年該品類線上銷售額同比下滑2%。奧維云網數據也顯示,2021年1-11月電動牙刷線上市場零售額下降16.7%,零售量下降24.0%。

          從品牌數量來看,2020年在宅經濟及線上電商火爆的帶動下,個護電器行業迅速升溫,多方品牌入場,電動牙刷品牌數量曾一度到達了700個,后疫情時代,行業增速放緩的同時也呈現出優勝劣汰的趨勢,截至去年底電動牙刷品牌數量已縮減為417個,同時TOP3品牌集中度提升了6.8個百分點達到54.1%。

          資本的追逐,很大程度上印證著這是一條熱門跑道,但從上述數據也能看出,這同時是一條競爭激烈的賽道。誰能從中脫穎而出,到了今天,似乎已不再是比拼單項環節的時刻了。于是市場上可以看到,正在謀求港股上市的牙膏品牌舒客在2016年左右推出自己的電動牙刷產品(如今電動牙刷已成為薇美姿第二大收入來源),后續又相繼推出沖牙器、漱口水等口腔護理類產品。在各方面宣傳中,舒客也不斷強調要通過“一站式口腔護理”理念為消費者帶來更加專業的口腔護理產品及方式。

          不只是舒客,從整個牙膏行業看,云南白藥、黑人、高露潔、佳潔士等頭部品牌都已經在近幾年相繼完成對電動牙刷甚至沖牙器產品的發力布局。再看電動牙刷企業,如飛利浦、usmile、歐樂B、力博得、素士等主流電動牙刷品牌,也紛紛以電動牙刷為起點,逐漸擴展漱口水、牙膏等產品。

          “消費升級的時代下,產品功能化和多元化是大勢所趨”,奧維云網小電事業部研究經理劉亞麗向中國家電網記者表示,無論是傳統牙膏企業以套系化及性價比策略進入電動牙刷、沖牙器等口腔個護電器市場,還是新興電動牙刷企業向漱口水、牙膏等產品線擴張,都是基于用戶需求場景出發的。“簡單的刷牙并不能從根本上保護口腔,口腔護理貫穿全生命周期,企業進行‘一站式口腔護理解決方案’的布局更能增加消費者購買粘性,使得低頻帶動高頻銷售,市場發展空間更廣闊。”

          基于此趨勢,劉亞麗預判,如電動牙刷類口腔個護電器產品在2020年市場透支,2021年需求放緩致使規模下滑的低基數下,2022年會迎來觸底反彈。“未來的機會點在于,一方面是要持續加碼產品力,鍛造產品核心競爭優勢,除去傳統的低噪,防水,傳統的typeC充電器外,在智能化上也要多下功夫”。另一方面,可進行多元化的,基于口腔護理一站式解決方案的布局,滿足用戶不斷提升的場景應用需求。此外,還可在下沉市場做消費者教育或做營銷帶動,實現現有用戶做更新換代,以及潛在人群的滲透。

          可以預見,2022年口腔護理電器行業頭部愈強、尾部愈弱的分化趨勢將持續進行,如此背景形勢下,中國家用電器協會行業研究員司明明向記者表示,企業想要從中脫穎而出,就一定要沉下心去做一些實際創新,包括加大技術研發投入、引入創新渠道模式、基于不同人群劃分提供個性化產品服務、提升消費者體驗等等,要打破同質化內卷,去思考差異化范圍的創新。當然,最重要的是,“要考慮消費者的實際需求痛點,做他們真正需要也真正有價值的產品。”

          關鍵詞: 口腔護理 電動牙刷 一站式口腔護理

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