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          資本不再看好創意小家電市場?這是一個偽命題

          2022-02-24 09:51:10    來源:中國家電網

          2020年的疫情讓無數創意小家電涌入消費視野,但隨著疫情的緩和尤其是“宅經濟”的退潮,創意小家電股似乎也成了“昨日黃花”,隨著資本爆炒的結束,創意小家電品牌新寶股份、小熊電器、北鼎股份等的股價重回2019年水平。那么,創意小家電市場的消費熱情真得消失了嗎?創意小家電產業的前路又將如何?

          分食“長尾”市場

          事實上,無論是“創意小家電”也好,還是“網紅小家電”也罷,這些新興小家電企業所關注的是一個長期被主流市場所忽視的領域——長尾家電市場。這個市場的特點是專注于多種品類銷售,但每種產品銷量乍看都不太成規模,不過匯集在一起卻能產生可觀的銷售量額。長尾市場往往解決的是消費者比較小眾的需求,擁有比較寬泛的價值取舍,雖然其中不乏部分爆款熱銷品,但整體不具備家庭剛需屬性。

          上述特點也造成相關從業企業的市場波動性加大。以新寶為例,2021前3季度,新寶內銷業務實現營收21.68億元,同比增長0.98%,公司在國內獨家授權經營的“摩飛”品牌貢獻11億營收,同比增長7%,公司自主品牌東菱貢獻營收1.4億元,同比下降32%。而小熊電器也出現類似情況, 2021前3季度,公司實現營收23.65億元,同比下降5.32%。

          盡管創意小家電企業均表示會通過加大新品開發和提價等措施對沖不利因素,但在終端需求整體回落的態勢下,產品的提價空間也比較有限。

          事實上,觀察創意小家電企業旗下產品,其熱銷的很大原因還在于價格取舍,諸如電商平臺熱賣的電燉鍋、酸奶機、三明治機、迷你烤箱等產品均價多在200元以下,走薄利多銷路線;新寶旗下品牌摩飛的產品雖然定價略高,多在百元以上,甚至不乏數款千元左右產品,但除了多功能鍋等爆款外,其他產品的銷量仍待提升。

          另外,從體量看,傳統小家電品牌九陽、蘇泊爾、美的等在國內的優勢依然存在,承托著目前中國廚房小家電剛需市場的“基本盤”。2021年前三季度,九陽實現營收70.32億元,歸母凈利潤6.63億元;蘇泊爾實現營收52.31億元,歸母凈利潤3.75億元。在電飯煲、電磁爐、電水壺、破壁機等廚房剛需小家電領域,“美九蘇”瓜分了市場90%以上的份額,市場集中度高,壁壘仍舊很深。同時,依托其品牌和資源優勢,這些傳統小家電品牌也持續跟在創意小家電企業后面“撿漏”,不斷闖入長尾家電市場的腹地與新興品牌對壘。創意小家電品牌招攬年輕人的手段如萌系外觀,IP聯名,色彩與外形的年輕化等,都在被傳統品牌“復制粘貼”。

          營銷費用與流量轉化

          作為非剛需類小家電,創意小家電或網紅小家電打造“爆款”的手段離不開消費“種草”,以拓寬其認知度并形成一定的“潮流”,某種意義上,社交電商和直播帶貨等新興渠道的崛起為創意小家電提供了快速成長的“土壤”。不過,隨著流量在各平臺的碎片化以及流量資源獲取難度不斷增加,平臺費用一直在水漲船高,這些無疑加大了各品牌的營銷費用。而要保持品牌熱度和打造爆款,企業的營銷費用需要持續投入,但這種投入能夠帶來的流量勢能以及流量能否轉化為銷量,都屬于未知之數。

          對于創意小家電企業而言,還有一個致命軟肋,那就是技術護城河不夠高,除去品牌商標,不少產品外觀一模一樣,功能更是趨同,基礎性能提升上存在明顯不足,當產品差異化被抹去后,市場往往會陷入低價競爭的泥潭。

          如果單論企業營收和凈利潤,新寶和小熊等的表現其實并不算差,但市場資金仍在持續流出,一定程度上說明資本對創意小家電市場的期待正在走弱。事實上,隨著越來越多創意小家電走入中國家庭,關于其產品質量的投訴也與日俱增,此外產品閑置,維修售后服務匱乏等問題也是創意小家電成長道路上需要克服的問題。

          在與渠道商交流過程中,有渠道人員向中國家電網提供了這樣一種思路,即如何讓消費者覺得其購買的小家電產品物有所值,“以面包機或破壁機為例,我們會定期向購買過產品的客戶推送一些定制菜單,頻率不用太高,否則用戶會視作垃圾信息,菜單一次也不要發太多,最好能夠貼合日常生活。這即會增加渠道與用戶的粘性,讓用戶感覺自己被重視;同時,他們也會有興趣嘗試一下新菜單,讓可能已經被閑置的小家電重新利用起來,創造價值屬性。”除了滿足功能需求,創意小家電在用戶體驗方面還有很大提升空間。

          目前,創意小家電企業大多還是靠營銷博出位,品牌往往能夠“紅”一時。而品牌未來要想進一步發展,構建起核心的忠誠用戶群便是必由之路,而此時,企業的研發能力、品質實力等隱性競爭力則是必須補足的短板,對于大品牌如是,對于新興品牌同樣如是。

          大概十余年前,中國家用電器協會做過一項統計,當時歐美家庭中家電的保有量在30余件左右,除了冰洗空等大家電外,占據多數的還是各種小家電;而當時,中國家庭的平均家電保有量不足10件,隨著居民收入水平的提升,功能型小家電會逐漸填充我們的生活,如今新興家電的爆發正是這一趨勢照進現實的縮影。距離家庭平均30余件家電保有量的空間,我們還有很大增長潛力,企業如何磨礪自身打造好用、易用、耐用的口碑型新興創意小家電產品,無論對于消費者還是企業自身,都是利益攸關的選項。

          關鍵詞: 創意小家電 網紅小家電

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