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          生活小家電賽道火熱:空氣炸鍋、電動牙刷撐得起多少IPO?

          2022-02-22 10:21:06    來源:時代周報

          一批國內小家電企業正在迅速成長。

          2022年,一批主打電動牙刷、空氣炸鍋的小家電企業,向資本市場發起沖擊。它們與美的、格力這樣的家電巨頭仍然有巨大差距,但卻有機會在新細分賽道上成為另一個科沃斯(603486.SH)、石頭科技(688169.SH)。

          2月18日,比依股份(603215.SH)在上交所上市,成為空氣炸鍋第一股。若無意外,做電動牙刷的素士科技未來也將在深交所創業板上市,成為電動牙刷第一股。除此之外,做空氣炸鍋、電餅檔的利仁科技、博菱電器、嘉樂智能,以及電動牙刷品牌usmile的母公司星際悅動等也在謀求上市。

          2021年年底,某家電巨頭股東大會上,有投資者拿著一把新銳品牌的電動牙刷,認真詢問時代周報記者,“我住旅館都帶它,樣子很好看。你覺得這個牌子有沒有機會?”

          有趣的是,正召開股東大會的這家家電巨頭,本身也在大力拓展電動牙刷等品類小家電。但在該投資者看來,在小家電市場,傳統巨頭的品牌力不足以碾壓新銳品牌。“你可以關注一下。”大會現場,該投資者不斷向參會者推薦。

          “大家電賽道規模大、產品質量要求高、更換周期長,適合形成巨頭盤踞、集中度高的格局。相比之下,小家電單品類難形成巨頭。小家電消費邏輯變化快,創新企業也有機會追趕新消費趨勢。”2月16日,家電市場研究機構研究人員李凝(化名)向時代周報記者解釋小家電“群雄崛起”的邏輯。

          雖然在細分市場存在機會,但不少新銳小家電企業無法打通上下游產業鏈,話語權弱。例如,比依股份主要業務是代工,長年為他人做嫁衣,自建品牌困難。而利仁科技主要產品則依賴代工,自身生產能力較弱,這令公司研發實力受到質疑。去年上半年,利仁科技研發投入僅占營收1.24%。被質疑依賴代工的空氣炸鍋網紅品牌山本,也在去年遭遇質量問題。

          2月17日,時代周報記者就代工、自建品牌等問題向比依股份、利仁科技、博菱電器發送采訪提綱,截至發稿均未回復。

          業內頗為關注的是,這波小家電企業上市潮,真能在空氣炸鍋、電動牙刷賽道上出現新的科沃斯、石頭科技嗎?

          空氣炸鍋、電動牙刷賽道火熱

          這波小家電企業扎堆上市潮中,電動牙刷和空氣炸鍋企業尤為突出。

          2015年和2018年,比依股份相繼研發空氣炸鍋和空氣烤箱,2021年上半年,這兩類產品占主營業務收入比例達到76.42%;對利仁科技收入增長貢獻最大的也來自新品類空氣炸鍋,2021年上半年,其電餅檔和空氣炸鍋類占主營業務收入達69.67%。

          奧維云網小電事業部研究經理嚴樂雨告訴時代周報記者,2020年疫情催生宅經濟,多種廚房小家電火爆,其中榨汁機、料理機等因使用頻次較低、品牌和市場教育不足,后期“熄火”,空氣炸鍋成為少數持續維持高熱度的品類。這既有空氣炸鍋契合輕油健康概念的因素,也有其功能特殊、操作方便的因素。

          “空氣炸鍋銷售火爆也與小紅書、抖音等平臺種草有直接關系??諝庹ㄥ伿褂梅绞皆谄脚_頻繁分享,帶動零售額增長。” 嚴樂雨稱。

          利仁科技招股書顯示,2021年上半年,其線上銷售占比71.94%,利仁品牌空氣炸鍋4次位于天貓月度“交易指數”10名內。

          2月17日,天貓空氣炸鍋熱銷榜排名第一的是網紅品牌山本,排名超美的、奧克斯、長虹、九陽旗下產品。

          “傳統大家電目前線上、線下渠道比重大致相當,而小家電的主要渠道是線上,即便是新企業,也容易較快布局。”李凝表示。

          抓住渠道的機會,小家電企業迅速拓展空氣炸鍋市場,部分企業在該細分市場收獲頗豐,為上市打下堅實基礎。

          2020年,博菱電器營收16.96億元,同比增長94.8%,2021年前三季度營收比2019年全年增長70.5%;比依股份2020年營收11.63億元,同比增長57.2%,2021年上半年營收超過2019年全年;利仁科技2020年營收7.22億元,同比增長37.8%,2021年上半年凈利潤接近2019年全年。

          同樣的情況也發生在電動牙刷市場。歐睿數據顯示,2015-2020年國內電動牙刷市場規模的年復合增長率達到40.1%。

          “電動牙刷的紅利在于消費者對生活品質的追求、對牙齒保護的追求,市場前景較好。usmile、素士這類企業正在搶奪巨頭的市場。”李凝表示。

          代工貼牌模式硬傷

          在細分市場上的成功,讓部分小家電企業快速崛起,甚至有了沖擊資本市場的能力。但這些企業又因規模有限,無法打通產業鏈上下游而面臨著相似的問題:生產制造企業難以自建品牌、品牌商則有待提升研發能力。

          據奧維云網數據,2021年1-11月,國內電動牙刷市場份額排名前三位是品牌商飛利浦、usmile和歐樂B,排名前十的品牌中,僅稍靠后的兩個由代工廠商孵化。

          而根據招股書數據,比依股份自有品牌“BIYI比依”銷售收入占總收入不足3%。含 “Thimax膳美師”“GOIE格伊”等自有品牌的博菱電器,2021年前三季度自有品牌銷售收入僅占主營業務收入0.7%。

          2021年上半年,比依股份ODM和OEM(俗稱代工和貼牌)的毛利率為17.23%、9.97%,遠低于OBM(生產自有品牌)的毛利率28.09%。博菱電器2021年前三季度OEM和ODM毛利率為16.13%和14.89%,遠低于自主品牌的43.71%。

          電動牙刷和空氣炸鍋代工企業非常清楚,自建品牌能獲得品牌溢價、毛利率提高,但自建過程存在不小挑戰。有電動牙刷代工廠商曾公開指出,搭建自有品牌的風險在于與品牌客戶形成競爭關系,品牌客戶能自由選擇其他代工廠。

          比依股份同樣指出,若客戶為避免競爭要求公司不得開拓品牌,自主品牌開拓計劃將受影響。同時,代工業務、自有品牌之間分配資源也存在矛盾。2021年上半年,因業務重點集中在飛利浦等大客戶訂單上,比依股份自有品牌推廣投入減少,相關收入下滑。

          除與代工業務間的矛盾,運營自有品牌也存在較大門檻。為拓展自有品牌,2019年博菱電器支出推廣服務費60.94萬元,2020年這筆費用直線上升至901.17萬元,2021年前三季度該費用已接近2020年全年。即便如此,2021年前三季度博菱電器自有品牌收入也僅增長1.83%。

          李飛(化名)是一家小家電代工廠負責人之一,目前該公司正拓展自主品牌。在他看來,生產制造和品牌建設是完全兩回事,若代工廠長期埋頭生產制造,需從頭開始摸索市場渠道和營銷。

          2月18日,深圳市偉杰智能科技有限公司負責人石偉民告訴時代周報記者,很多電動牙刷代工廠都會嘗試做自己的品牌,做品牌與建工廠一樣投入資金不小,但投入方向卻不同。一個投市場營銷端,一個投固定資產與研發端,工廠能制造不意味著做品牌有優勢。

          代工企業自建品牌不易,而擁有自有品牌卻缺乏生產能力的小家電企業,也面臨著提高研發和產品質量把控能力的難題。

          2021年上半年,空氣炸鍋品牌商利仁科技研發投入占當期營收比例僅1.24%,低于同期小熊電器、北鼎股份、美的集團等主流家電企業。截至目前,利仁科技及子公司所獲專利超六成為外觀專利。

          2021年,李佳琦直播間售出的山本空氣炸鍋曾曝出質量問題,有媒體質疑品牌產品代工生產,品控能力不足。

          “電動牙刷行業大部分玩家都在比顏值,但電動牙刷是個功能性產品,功能上卻沒太多創新。目前玩家宣揚的續航時間、檔位等功能賣點,對電動牙刷來說沒多大意義。電動牙刷市場越來越大,但還解決不了核心技術突破的痛點。” 石偉民向時代周報記者表示。

          再造科沃斯?

          在清潔類小家電市場,科沃斯和石頭科技是發展較好的企業,兼顧品牌、技術、生產等多個環節,受到資本市場青睞。眼下空氣炸鍋和電動牙刷賽道企業扎堆上市,能否在該細分市場跑出另一個科沃斯或石頭科技?

          李凝告訴時代周報記者,在國內小家電市場,清潔類電器市場規模在300億元左右,其他大部分品類市場規模在100億元以下。從市場前景看,受需求推動,以電動牙刷為代表的個護小家電賽道未來前景較好。但單說空氣炸鍋品類,未來能否形成一個剛需市場還有待觀察。

          在技術層面上,空氣炸鍋的技術門檻和技術進步空間或也比較有限。

          時代周報記者從電商平臺銷售多品牌空氣炸鍋銷售商家處看到,產品宣傳點基本集中在可視化炸籃、屏幕觸控、大容量上。

          “目前空氣炸鍋熱炒的賣點,不論是可視化還是大容積,都沒有太高門檻。” 嚴樂雨總結稱。

          而在李凝看來,相比之下電動牙刷有一定技術含量,智能化、電池電機方面還有進步空間,但也不意味某種技術存在明顯壁壘,電動牙刷企業競爭優勢更依靠核心創新能力和運營能力。

          石偉民告訴時代周報記者,電動牙刷未來市場廣闊,但需直面的困境是,電動牙刷逐漸興起至今已有10年,核心技術卻鮮有突破。行業入局者眾多,但做出好產品的很少,即便是符合上市要求的企業,也有創新能力不足的風險。

          在石偉民看來,電動牙刷殺菌消毒、全自動牙刷等是企業努力的方向,未來更核心的突破可能是全自動牙刷,電動牙刷賽道未來還有很大提升空間。

          關鍵詞: 生活小家電 電動牙刷 空氣炸鍋 代工貼牌

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