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          衣物護理機群龍無首 需解決三個短板才有機會

          2022-02-22 10:21:04    來源:藍科技

          白色家電是一個景氣度相當高的行業。在滿足了消費者的剛需之后,新的產物便隨之出現——一種集烘干、熨燙等多種功能于一身的衣物護理機,近幾年成了消費者追求品質生活中的一部分。

          衣物護理機從亮相至今,短短五年時間,整體品牌數量已達20多家,且仍處于持續增長的階段。

          從趨勢上看,衣物護理機有發展前景。不過當前屬于粗放式階段,在商業模式、消費理念、場景體驗等方面,還存在著短板。

          一是消費教育是短板

          衣物護理機目前還屬于新品類,消費理念尚未激活,仍處于一個被培育的階段。如何將衣物護理機的獨特價值更好地呈現給消費者,是衣物護理機目前發展的首要任務。

          相較于電熨斗和掛燙機,衣物護理機具備兩大明顯的硬性優勢:一是便捷。只需要將衣物隨手掛進柜子里,即可完成護理,待要穿時再取出,順便還“客串”了衣柜的角色。

          二是全面。除了最基本的電熨斗以及掛燙機功能,衣物護理機還涵蓋了更多實用功能,例如除螨、除菌、凈味、增香等,給予衣物從內到外的全方位護理。事實上,衣物護理機的出現,是一次傳統家電的功能大融合。

          如果說培育消費理念是目的,那么搭建消費場景則是手段。缺乏場景感、沒有故事的產品必死無疑。在互聯網設計思維的影響下,在新一輪消費升級大潮的推動下,“家電”和“家居”這兩個互不相干的概念,被融入了同一個場景,也為家電行業帶來了新故事。

          衣物護理機作為一個新生事物,在消費者教育方面,應該以生活、工作等空間下的功能價值、體驗價值為突破口,以產品來滿足用戶需求,從而創造更多需求,達到良性循環。

          后疫情時代,病毒不斷進化,我們防御病毒的方式也要及時升級。消費者回到家后,只需將穿過的衣物掛在衣物護理機,就能達到強效殺菌的效果。

          衣物護理機還有更多細膩的應用場景。例如,平時與朋友聚餐吃火鍋燒烤,衣物護理機可以快速除味,令衣服自帶熏香。而在細菌更加容易滋生的區域,衣物護理機還可以吸收濕氣,與烘干機相比避免了高溫對衣物的損傷。

          目前來看,衣物護理機正處于一個比較有利的窗口期。作為新生事物正逐漸得到認可,但在消費者教育方面,與巨大的需求相比則是一個短板。衣物護理機的增長速度不是取決于產品本身,而是取決于用戶的認識能力,取決于消費者接受教育的過程。

          二是場景落地是短板。

          根據《胡潤財富報告》顯示,近幾年富裕群體不斷在壯大,2020年居民人均衣著消費支出就達到1391.5元,數據不斷攀升的事實之下是細分市場的精確化,高檔衣物護理的需求也隨之增加。

          這種消費變化給衣物護理機帶來了新的機遇。順應消費者的高端衣物護理需求,以三星為首的洗護行業主力品牌涌入了衣物護理機市場,規模不大但是發展卻十分迅速。

          為滿足高端商務人士在參加活動前后護理西裝的需求,很多衣物護理機品牌也開始切入酒店、公寓等場所,通過尋找增值合作在市場中大展身手,這也是一個相當可觀的賽道。

          然而,以上場景的設定僅僅是瞄準了中產階層,并不能使衣物護理機飛入尋常百姓家,無法使其成為消費者的普遍性需求,更無法面向更多的消費者進行普及。

          如何精準確定細分目標人群,是場景化落地的核心所在。換而言之,針對不同的人群就要“定制”不同的場景。特別是Z世代用戶的需求已然呈現出多樣化、全維度的裂變,這也倒逼著整個行業的經營策略向更加開放、充滿想象的方向改變。

          想象一下,如果家里有臺衣物護理機會有什么變化?衣物護理機可以做到紫外線蒸汽雙重作用,晾衣服也不再局限于自然陽光的普照,梅雨天氣的衣服不再是細菌培養皿。在家庭場景中,殺菌、除螨是衣物護理機場景化的強大落地點。

          發揮想象力并不代表天馬行空。場景的搭建需要以目標人群的具體處境為基礎,需要洞察消費者切實的需求。否則,場景搭得再美好,也只是空中樓閣。

          來自奧維云網線上的監測數據顯示,2020年11月,衣物護理機銷量為3104臺,創下當年單月銷量最高紀錄。2021年5月,衣物護理機零售量達到3169臺,超出去年最高水平。但是,距離可持續的規?;帕?,仍然存在很大的上升空間。

          搭架一個更加高端化的營銷場景,或許會使結果反應在單價上,而搭架一個平民化的營銷場景,則會使結果反映在最終銷量上。這并不是一個選擇題,這將倒逼衣物護理機行業進一步拓展產品功能,讓產品屬性更加實用化、多樣化、細分化,為消費者提供更多選擇空間,更快促使衣物護理機走進千家萬戶。

          三是品牌認知是短板

          作為一種新興的家電產品,衣物護理機最不可忽視的短板還是品牌認知,其次是技術和質量參差不齊。

          提到黑電白電,很多人能想到海信TCL及海爾美的等,然后衣物護理機很少有人能說出準確的品牌名字,這種品牌短板現象較為明顯。這是影響衣物護理機向市場釋放的條件之一。

          目前市場上的衣物護理機,大多指的是運用熱泵冷凝技術護理衣物,在40℃-60℃低溫下烘干衣物,能更好地保護衣物纖維。但是為了搶奪商標,市場上出現了一些采用傳統PTC加熱式的產品,偷工減料卻假借了“衣物護理機”的名頭,搶奪市場。

          另一方面,大品牌、大企業的參與力度較小,三星、LG目前在中國家電市場的影響力偏弱??傮w來看,衣物護理機屬于群龍無首的狀態。短期如果沒有更多中國本土大企業的參與,反而會造成劣幣驅逐良幣的結果,無法形成健康的競爭局面。

          除了技術和質量問題以外,體積龐大也是衣物護理機的一大“硬傷”?,F階段市場上的衣物護理機產品分為主打高端市場的高端設計感衣柜式、主打中高端市場的衣柜式以及簡易衣柜式產品。

          一臺衣物護理機所占的空間與一臺冰箱相似,對于有足夠居住面積的人來說,或許不足為提。然而對于居住面積有限的人來說,衣物護理機的占地面積是影響其消費者的主要因素。

          反觀最近幾年,同樣是在消費升級的大潮下,小家電行業強勢崛起,正折射出了當下消費群體對于“小體積”的需求。人們需要實用的家電,也需要小巧精致的家電,小身材大能量的模式為家電市場提供了突破性的解決方案,這也是衣物護理機需要努力的方向。

          對于衣物護理機品牌來說,需要不斷強化產品的功能性和實用性,促進產品更新迭代,同時向外開拓品牌,提升消費者的產品認知,深度解決用戶的護理痛點,或許會有更大的商機。

          關鍵詞: 衣物護理機

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