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          傳統電商增長遇阻,去中心化分銷電商強勢崛起

          2022-02-21 08:51:08    來源:南方PLUS

          三孩政策出臺以來,各地為提高生育率可以說是百招齊出,中國人口增長放緩已經成為不爭的事實。伴隨著整體人口紅利的消失,互聯網流量紅利也開始遭遇增長瓶頸,網民及網購用戶滲透漸趨飽和,傳統電商普遍面臨著競爭日益激烈、自然增量減少,獲客成本不斷攀升等問題。

          當新用戶增長變得緩慢,各大傳統電商平臺的經營重心開始從以往的增量市場向存量市場轉移。在這轉變過程中,去中心化成為了這些傳統電商平臺的重要出路,與此同時,一大批具備“去中心化”天然優勢的分銷電商平臺正強勢崛起。

          中心化電商平臺增速放緩

          包括淘寶、京東在內的購物平臺是傳統中心化電商的代表,這種平臺最核心的特點一是占領用戶心智,就是希望用戶在購物時第一時間想到自己平臺;二是本身具備巨大流量并控制流量分配。

          在電商行業仍處于增量市場的時候,這種中心化電商平臺憑借資金優勢積累了龐大的用戶群體并實現迅速增長,但近些年受流量紅利見頂、價格戰失效等因素影響,該等平臺增速已明顯放緩。

          根據京東發布的財報顯示,2018-2020財年該公司GMV同比分別增長30%、23%、25%。另據國金證券研究所數據顯示,淘寶2018-2020財年GMV同比分別增長22%、16%、9%。2021年雙十一期間(11月1日-11月11日),天貓成交額同比僅增長8.45%,增速從兩位數跌至個位數,京東同比增長低于28.58%,低于2020年的32.83%。

          在自然流量增長瓶頸下,中心化電商平臺亟需打破原有的商業模式,加強與外部流量的兼容,在存量市場中挖掘更高效、低價、粘性更強的流量來源,最終實現“去中心化”。所謂的“去中心化”就是改變用戶原有心智,用戶不一定要去淘寶買東西,可以從自己熟悉的網紅、博主處直接購買。另外就是改變原有的流量分配模式,如淘寶商家的流量不一定需要淘寶提供,可以從小紅書、抖音等平臺獲取。簡單的說,就是讓所有有流量的人都實現變現。

          事實上,京東創始人劉強東早在2018年就曾公開表示,“去中心化”幾乎是大勢所趨,客流和流量的巨無霸將不復存在。而流量去中心化的背后其實是商業民主化進程的步步推進——企業必須變得更加開放,與更大的商業環境和諧地融為一體。

          相關數據亦顯示,“去中心化”已經成為電商平臺后續增長的重要途徑。去年四月,百度集團總裁王鳳陽曾在一場發布會上強調,非中心化電商平臺增速非常強勁,2019-2021E GMV增速分別為1倍、10倍、30倍,同期中心化電商平臺GMV增速僅1倍、1.4倍、1.5倍。

          去中心化分銷電商崛起

          為扭轉增長乏力的困境,部分中心化電商平臺已經在行動。公開資料顯示,京東現已投資社交電商“芬香”搶占私域流量,除此之外,京東與快手達成合作亦是基于對快手流量池的屬意。有券商分析人士指出,由此不難看出京東的“非中心化電商模式”已經正式鋪展。

          有分析指出,“去中心化”背后企業的開放不僅僅是指“打開家門,邀請其他人來作客”,而是“主動地走出家門,幫助鄰居伙伴一起組飯局請客”。換句話說,在流量去中心化的大勢下有兩種選擇:一是引流,將不斷涌現的新流量入口吸引到自己的平臺上,為自己的平臺服務;二是賦能,將自身的能力開放,不以流量為目的,幫助新的流量端做大做好。

          毫無疑問,現階段通過引流提升流量已經出現瓶頸,賦能才是更符合商業發展趨勢?!?022未來零售發展報告》就指出,零售行業的結構已經出現演變,平臺開始加碼下沉渠道和線下渠道,盡可能多的控制“流量”入口,另外,平臺之間界限越來越模糊,各大平臺業務模式呈現相互借鑒之勢,以供應鏈管理和私域運營為成為平臺競爭的主戰場。

          目前,一批具備“去中心化”天然優勢的新興電商平臺正通過“賦能”的方式幫助每一個有流量的人變現,其中拓展分銷業務成為了它們的重要手段。2021年,夢餉集團轉型為分銷電商,抖音、快手等短視頻平臺也先后開展了分銷業務。據了解,在夢餉集團的分銷系統中包括餉聯盟——小R(R為分銷者,此處小R為私域流量主)、餉縱橫——中R(媒體流量主)、餉拍檔——大R(夢餉合作伙伴)提供各類分銷電商的服務提供商,如品牌主、流量平臺等。

          其中,小R是夢餉集團分銷系統中最龐大的一個群體。目前夢餉集團餉店平臺上已擁有200萬小R,這200萬條小魚組合起來就是一個龐大的魚群,通過他們的超百萬社群可以在極短的時間里觸達億萬消費者,快速引爆銷售,成為了強大的“魚群爆發力”。比如熱風活動上線72小時突破2016萬,高梵集團上線很快突破1000萬等。

          在整合多方流量之外,夢餉集團后方的供應鏈管理已漸趨成熟。旗下餉店平臺整合了超1萬家知名品牌商家,同時將采購倉儲、物流、售后客服、IT系統、技能培訓等要素整合為標準化服務,全面賦能大中小R。

          夢餉集團之外,快手、抖音兩大短視頻平臺亦相繼開展了分銷業務。2020年9月,快手上線電商分銷生態,稱之為“好物聯盟”,2021年11月30日,“好物聯盟”升級為“快分銷”。抖音也推出了“精選聯盟”,一個撮合商品和達人的CPS雙邊平臺,一邊連接抖音、頭條、西瓜等平臺的作者,一邊連接商家。

          從公開數據看,部分電商平臺的分銷業務增長迅速,2021年快手116大促(10月20日-11月11日)期間,快手電商分銷成交同比去年同期增長1075%,客單價同比2020年同期增長108%。

          夢餉集團高級副總裁巨穎曾公開表示,零售的實質是分銷,是渠道的最優化的組合。找到很好的分享主體,利用每一個分銷主體所能夠賦予你面對不同受眾觸達和激活能力做成整個分銷網絡,對于整個零售才有相對的把控權。有電商行業的分析人士表示,電商、社交、內容平臺間的生態合圍趨勢已經顯現,在互聯互通開放流量渠道的環境下,去中心化的分銷模式有助電商平臺挖掘新商機。

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