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          小家電代工廠迎來上市潮

          2022-02-18 10:21:04    來源:36氪-未來消費

          小家電市場遭遇降溫,代工廠們卻忙著排隊上市。

          近日,被譽為“空氣炸鍋第一股”、客戶包括飛利浦、小熊電器等知名品牌的‘比依電器’公布中簽結果,即將在上交所主板上市;小家電代工廠‘德爾瑪’也更新了招股說明書,再次沖刺IPO。

          德爾瑪的創始人蔡鐵強做廣告出身,2010年將公司的業務重心轉向電商代運營,先后服務于華帝、萬和、格蘭仕等知名品牌。2011年,蔡鐵強決定成立小家電自主品牌“德爾瑪”,并于2014年開始自建產能,并組建了一支10人左右的研發團隊。

          十年后,德爾瑪于2021年6月首次提交招股說明書,自我定位為“一家集自主研發、原創設計、自有生產、自營銷售于一體的創新家電品牌企業”,總部設在廣東順德。

          長期以來,代工廠都被認為處于微笑曲線的最底端,干最累的活,分最薄的利潤。德爾瑪與先一步過會的比依電器,都想用自主品牌扭轉這一局面。招股書顯示,德爾瑪旗下擁有“德爾瑪”、“薇新”等自主品牌,拿到“飛利浦”、“華帝”等品牌授權,同時為小米、TCL做貼牌代工。

          但目前來看,自主品牌并未成為支撐德爾瑪沖擊A股的主心骨,后者所依賴的,更多是品牌授權與大牌代工兩大業務。

          增長依賴授權、代工

          招股書顯示,2018年到2020年間,德爾瑪的全年營收從9.67億元(單位人民幣,下同)增至22.28億元,增長率維持在45%以上;2021年前三季度,公司營收約為19.3億元。

          報告期內,德爾瑪的兩個重要發展節點,一是收購飛利浦水健康業務,二是成為小米的ODM代工廠。

          德爾瑪曾是飛利浦水健康產品的線上經銷商。2018年,德爾瑪先是宣布完成一輪5億人民幣規模的融資,投資方為中信產業基金;隨后宣布收購飛利浦水健康業務,并取得了凈水器、熱水器、智能衛浴等產品的飛利浦品牌獨家授權。

          飛利浦水健康系列成為了德爾瑪的一大營收來源。報告期內,飛利浦的營收占比從2018年的14.21%提升至2020年的31.35%。

          但嚴格來說,德爾瑪對“飛利浦”商標只有使用權,而無所有權。招股書提及,如果出現經營問題,或是損害許可方聲譽,商標存在被皇家飛利浦收回的風險。

          同樣在2018年,德爾瑪還取得了華帝集團的品牌商標授權,生產衛浴系列產品,近三年的營收占比在8%上下浮動。

          從數據來看,德爾瑪對于授權品牌的依賴性在2020年達到高峰。這一年,飛利浦與華帝兩大授權品牌的合計營收約為8.77億元,占集團營收比例高達39.44%,而德爾瑪、薇新兩大品牌在同期營收占比約為46%。

          不過在2021年前6個月,授權品牌的營收占比有所下滑。這并非由自主品牌造成,而是ODM代工業務增長迅速。

          小米是德爾瑪最大的客戶。2019年下半年,德爾瑪開始與承接小米ODM業務,為其生產“米家”品牌小家電產品。此外,德爾瑪的ODM客戶還包括TCL等家電集團。

          2019年,ODM業務營收規模約為1.17億元,占德爾瑪總營收的7.76%;到了2020年,營收規模翻倍,占比提升至13.37%;2021年,僅半年的營收規模就與前一年全年持平,占比更是提升至24.81%。

          前有品牌授權,后有大牌代工,本該成為主心骨的自主品牌卻有些后勁不足——核心品牌“德爾瑪”的營收占比從2019年的55.46%一路下滑到2021年H1的37.15%;“薇新”的營收占比從9.92%跌至3.42%,銷售數據還一度出現萎縮。

          自主品牌立不起來,公司的盈利能力進而受到影響。2021年前三季度,公司凈利潤7836.95萬元,同比增長10.41%,但毛利率較去年同期降低4.84%。原因是米家ODM產品收入占比提升,而ODM的毛利率遠低于其他業務。此外,近兩年原材料價格上漲,塑料原料、電機等采購成本增加,也壓低了公司的利潤水平。

          盡管ODM業務的高速發展支撐了公司業績增長,但招股書也指出,如果未來公司米家 ODM 業務收入規模、占主營業務收入比例進一步提高,或者其毛利率進一步下降,將可能拉低公司整體毛利率,從而對經營業績產生一定程度的不利影響。

          自主品牌有待突圍

          過去一年里,小家電市場遭遇整體性降溫,據奧維云網統計,2021年1-7月,國內小家電零售額總計279.5億元,同比下降9.7%;零售量也同比下滑8.9%。

          但行業競爭并未因此趨緩。小家電行業迭代快、品類多,德爾瑪的競爭對手不僅有小熊電器、北鼎股份等新興品牌,還有九陽、蘇泊爾、美的等具備資金、渠道優勢的傳統家電巨頭。

          自主品牌“德爾瑪”聚焦于吸塵清潔類、加濕環境類以及家居廚房類,以吸塵器、加濕器、除螨儀為主打產品,屬于小家電市場中的常規類目,相較于一些更加小眾的細分類目,同質化競爭壓力更大。

          營銷端的投入不可避免。招股書稱,德爾瑪開拓了包括拼多多、云集、一條、丁香醫生、小紅書等新興社交電商渠道,同時抓住直播帶貨的流量紅利,與薇婭、辛巴、羅永浩等頭部主播達成合作,繼而將合作范圍擴大至腰部、素人主播。此外,德爾瑪還在打造淘寶直播、抖音、快手三大平臺打造品牌自播。

          招股書并未披露相關的銷售數據,36氪-未來消費 查詢“飛瓜數據”發現,過去30天,“德爾瑪”品牌在抖音的全渠道銷售額約為2057.8萬元,在快手則為46.8萬元。

          拓展線上新渠道之余,德爾瑪還寄希望于打開海外市場。在2018年收購飛利浦水健康業務后,德爾瑪順勢發力境外市場、建立銷售體系,目前主要銷往中國香港、巴西、韓國、俄羅斯等地。

          2018年至2020年,德爾瑪在境外營收規模9794.44萬元增至2.54億。2021年上半年,境外營收達到1.88億元,占總營收比例的15.12%——現階段,國內市場(尤其是線上銷售)仍占主要位置。

          收入增長的背后是銷售費用的投入。2018年-2020年,公司銷售費用分別是1.33億、2.57億、3.43億,呈逐年遞增趨勢,營收占比在13%-17%之間。

          相較之下,研發環節的投入要薄弱許多,營收占比僅為4%上下。2021年1-6月,德爾瑪的研發成本約為5128.98萬元,占營收比例4.11%,而同期銷售費用達到1.8847億元,占比達到15.11%。

          除了研發投入不足,產能規模有限也是德爾瑪的一個問題。2021年上半年,德爾瑪的自有產量和外協產量比例約為6:4,即有40%的產能都由外包完成。在更早的2019年和2020年,外協產量甚至高于自有產量。

          為此,本次IPO募得資金將主要用于強化研發和生產能力。招股書稱,公司計劃募資投資約13億元人民幣,建設智能家電制造基地和研發品控中心。

          雖然有授權品牌和ODM代工支撐業績增長,但授權品牌存在商標回收等不確定性,ODM代工利潤空間小、依賴大客戶,本質上是在為他人做嫁衣。問題最終回到了自主品牌上,如何將“德爾瑪”、“薇新”等自主品牌扶持壯大,將是德爾瑪在未來要面臨的巨大挑戰。

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