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          集成灶暴春雷,火星人失速

          2022-02-18 08:51:04    來源:趣識財經

          很難想像,幾年前不為人知的集成灶,如今成了智慧廚房里的明星產品。

          說來,集成灶的設計原理并不復雜。它將油煙機、燃氣灶、消毒柜、烤箱、蒸箱等多種廚具功能集于一身,以此打造出全新的廚電物種。

          誰也沒想到,就是這樣一種“集合”產品,對長期壟斷廚房的獨立煙灶形成了挑戰之勢。

          按照AVC數據羅盤統計,2021年集成灶是為數不多量價齊升的廚電品類,其中線上銷額同比增31.37%,遠高于同期油煙機與燃氣灶的增速。

          另據中怡康數據顯示,我國集成灶市場規模從2015年的48.8億元增至2020年的181億元,行業零售額年復合增長率達29.97%。經過5年的持續蓄勢,集成灶未來確定性在不斷提升。

          四小龍誰最牛

          曾幾何時,在廚衛電器領域,掀起了幾股新消費風潮。

          用幾組詞描繪這股消費風,他們便是智慧廚房、懶人經濟。智慧廚房要求廚電產品更加套系化、智能化、環?;?。懶人經濟也要求廚電產品更加智慧可人、便利高效。

          作為時下熱銷的廚衛新品,集成灶恰到好處的解決了這些需求痛點。

          首選,身兼多種廚具功能屬性,集成灶在使用上更加便捷高效。其次,新技術應用減弱了噪音,讓它比普通油煙機更加清靜環保。此外,這一廚電的集大成者,也減少了物理空間的依賴,避免了小廚房用戶的尷尬。

          搭乘這股消費潮,新廚電企業得以彎道超車、快速崛起。在頭部集成灶企業中,浙江美大(16.260, -0.07, -0.43%)、火星人(39.740, -0.17, -0.43%)、億田智能(68.660, 1.22, 1.81%)以及帥豐電器(28.810, -0.63, -2.14%)是當之無愧的行業四小龍。其中,浙江美大于2012年上市,剩余三家則在2020年同一年上市。

          從財務數據來看,在相當長的一段時間里,浙江美大業績大幅領先于身后三家企業。2020年浙江美大凈歸母利潤5.44億元,幾乎等同于同期火星人、億田智能、帥豐電器三者凈利之和(三者合計6.13億)。

          但進入2021年,浙江美大遭遇了后來者的巨大沖擊。2021年前三季度浙江美大歸母凈利潤4.51億元,同比增長34.5%;同期,火星人凈利潤2.73億元,同比增長75.7%;億田智能凈利潤1.56億元,同比增長62.8%;帥豐電器凈利潤1.84億元,同比增長47.4%。

          盡管利潤層面,浙江美大依舊一騎絕塵,但追趕者卻在不斷縮小這一差距。表現在增速上,當下火星人與億田智能處于第一集團,帥豐電器位于第二檔,浙江美大則落在了最后。

          如果放在營收層面,集成灶“四小龍”間的差別在進一步縮小,甚至火星人實現了對浙江美大的反超。2021年前三季度,火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器四者營收分別為16億元、15.3億元、8.09億元、6.87億元。對應四者前三季度營收增速依次為59%、30.4%、68.6%、46.4%。

          可以看到出來,四者營收體量差距不大,營收最多的火星人,只有帥豐電器兩倍有余。但增長率上卻差距明顯,億田智能最快,火星人次之,再者帥豐電器,最后才是浙江美大。

          正因增速不同,未來集成灶行業第一股之爭也在愈演愈烈。

          一場速度跑

          而這種增速差異,也反映到了資本市場上。

          按照財報數據,2021年前三季度,浙江美大與火星人營收相差不大,但在凈利潤層面,前者為后者的1.65倍。無論如何算,浙江美大都處在不輸的位置。

          但資本市場卻給與了截然不同的回應。截至2022年2月17日收盤,火星人市值161億元,約為浙江美大的1.53倍。

          數字幾乎相同,但截然相反的兩個倍數,折射出兩大集成灶品牌截然不同的發展策略。一言以蔽之,浙江美大更加看重利潤而非速度,火星人則以擴大市占率為目的拼命提高增速,代價是要犧牲掉部分利潤。

          從數據來看,浙江美大與火星人的銷售毛利率分別為52.05%與47.52%,但前者銷售凈利率為34.50%,是后者的17.08%兩倍有余。

          換句話說,火星人更愿意向市場花錢,目標是短期換取更大的市場份額。

          就當下而言,資本市場最在意的也是成長性。畢竟,集成灶的市場滲透率仍很低,誰能在高速增長的市場中快速占據更大的份額,誰便贏得了未來。

          毫無疑問,在營收層面保持最快增速的億田智能,也選擇了與火星人相似的戰略。

          另據奧維云網數據統計,截至2021年12月底,我國集成灶市場零售額達256.0億元,同比增長41%。預計2021年我國集成灶的市場滲透率將達12.9%。

          按照行業發展規律,一旦滲透率超10%,行業加速檔將被徹底激活,這也給了集成灶品牌更多的想象力。

          意外失速

          但,最大意外還是出現了。

          在經歷了連續多個月份的持續擴張后,集成灶也“跑”不動了。根據AVC數據羅盤統計,2022年1月,集成灶線上銷額同比下滑了8.8%,銷量同比下滑27.31%。

          實際上,這種下滑趨勢,早在去年四季度便已顯現。2021年12月,集成灶線上銷額微增4.15%,銷量同比下滑了11.44%。

          此外,在火星人公布的業績預增公告中,2021年第四季度凈利潤預增1.27億元,同比微增6%,這與前三季度75.7%的增速不可同日而語。受四季度增速預期下滑影響,2021年全年火星人凈利增速下降到45.35%。

          行業增速減緩如春雷乍響,引發了資本市場的海嘯。自1月4日開盤至2月17日收盤,火星人股價從49元跌至39.7元,下跌幅度約19%,同期億田智能股價下滑了17%。反倒是成長速度較慢、估值較低的浙江美大,其股價下滑幅度只有7%。

          如果從近一年內算起,火星人從2021年7月16日的79.5元下滑至如今的39.7元,跌幅整整50%。同理,億田智能也從最高處下滑了21%,浙江美大則下滑了27%。

          毫無疑問,這個春天有點冷,尤其對家電品牌。即便有新人光環加持的集成灶也不能例外,這也給整個行業蒙上了一層陰影。2022年的集成灶,還能高速成長么?希望這不只是一個問題,而是一種結果。

          關鍵詞: 浙江美大

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